Il greenwashing sta danneggiando il movimento ambientalista: ecco come individuarlo

Quando ho iniziato a scrivere per mbg nel 2015, sostenibilità era ancora un termine di nicchia nello spazio del benessere, che passava in secondo piano rispetto all'efficacia e al prezzo di un prodotto.

È difficile sopravvalutare quanto interesse pubblico per la sostenibilità sia cresciuto negli anni successivi. Questa crescente consapevolezza ambientale è sorprendente, ed è qualcosa che ci servirà bene in decennio climatico . Tuttavia, ha uno sfortunato effetto collaterale, e questo è un aumento del greenwashing.

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• 1 Definizione del greenwashing 2 Il problema del greenwashing
• 3 Storia del greenwashing 4 Come saperlo quando lo vedi
• 5 Cosa fare al riguardo

Come definisci greenwashing ?

In parole povere, il greenwashing è quando un'azienda mentisce o mente apertamente sull'impatto ambientale dei suoi prodotti o servizi. Poiché sempre più consumatori danno la priorità ai beni sostenibili, il greenwashing è un modo per rimanere rilevanti senza fare il vero lavoro.

'Fondamentalmente è quando le organizzazioni soccombono alla tentazione di presentare un'immagine diversa da ciò che è realmente presente', Renee Lertzman, Ph.D. , Progetto Inside Out fondatore e psicologo specializzato nel pedaggio mentale del cambiamento climatico, dice a mbg. 'È un'immagine o una facciata particolare che pretende di essere in linea con la sostenibilità e le questioni climatiche, ma non è un vero affare'.

Cosa lo rende così problematico?

Se un'azienda sta facendo il greenwashing, significa che almeno una parte della sua attività non è `` sostenibile '' nel senso più elementare: non può essere sostenuta in futuro senza causare danni al nostro ambiente o ai suoi abitanti (persone, animali, ecc. .). E invece di fare qualcosa per questo difetto, quella compagnia sta cercando di nasconderlo sotto il tappeto. In un'epoca di temperature in aumento, violente tempeste estreme e attacchi eclatanti ai diritti umani, questa tattica dannosa per l'ambiente aggiunge solo carburante al fuoco (a volte letterale).

Il greenwashing viola anche la fiducia, che può avere un impatto psicologico negativo sui consumatori. 'L'influenza del greenwashing è così profondamente dannosa perché si limita a indebolire la fiducia', aggiunge Lertzman. '[Esso] sfrutta la nostra naturale e comprensibile preoccupazione e ansia per quello che sta succedendo con l'ambiente.'

Sfortunatamente, il greenwashing è difficile da individuare e ancora più difficile da fermare. Questo perché non esiste uno standard universale per ciò che costituisce il greenwashing, nessun organo di governo che verifica le affermazioni di sostenibilità di un prodotto prima che raggiunga gli scaffali. Molte delle parole che vedi sulla confezione ( naturale, verde, ecologico ) sono stati abusati e diluiti al punto da perdere ogni significato. Quindi, in alcuni casi, le aziende potrebbero anche non rendersi conto che stanno facendo il greenwashing quando le mettono su un'etichetta o una pagina web. Quando un termine non ha una buona definizione, diventa davvero facile cooptare e abusare.

Il greenwashing è una cosa nuova?

Anche se oggi sembra più importante, il greenwashing come concetto nebuloso esiste da decenni. Lertzman ricorda i primi esempi di monitoraggio del greenwashing aziendale negli anni '80, e li ha visti prendere davvero quando il business sostenibile è diventato una parola d'ordine nei primi anni '90.

Il termine specifico greenwashing è stato coniato in un saggio del 1986 da ambientalista Jay Westerveld . Lo ha agganciato agli hotel che chiedevano agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani come parte di una strategia ambientale più ampia che in realtà non esisteva.

'Questi hotel sembravano impegnarsi solo nella responsabilità ambientale per risparmiare denaro,' Tiffany Gallicano, Ph.D., professore associato di pubbliche relazioni all'UNC-Charlotte e autrice di Un'analisi critica delle affermazioni di greenwashing , spiega a mbg. 'Sembrava falso incoraggiare gli ospiti a essere rispettosi dell'ambiente quando questi hotel erano sconsiderati dal punto di vista ambientale.'

Come individuarlo.

Come accennato in precedenza, senza una maggiore supervisione sulle dichiarazioni sugli imballaggi e sul linguaggio promozionale, il greenwashing rimarrà comune e difficile da individuare. Per navigare nelle acque torbide, ecco alcune strategie generali che utilizzo quando leggo di nuove aziende. Tenerli a mente mentre fai acquisti può aiutarti a scoprire chi sta effettivamente promuovendo la causa ambientale e chi sta solo cercando di guadagnare:

1.Leggi la stampa fine.

Quando guardi il sito web di un'azienda, non fermarti alla home page. Dai un'occhiata alla loro dichiarazione d'intenti o alla pagina sulla sostenibilità (di questi tempi, la maggior parte delle aziende ne avrà una) e guarda che tipo di informazioni stanno condividendo lì. Se affermano di avere una 'catena di approvvigionamento etica', elencano anche i paesi da cui riforniscono e quanto pagano i lavoratori? Se affermano di essere un'azienda 'a rifiuti zero', condividono maggiori informazioni su dove inviano i rifiuti di produzione, se non si tratta di una discarica? Le aziende non hanno bisogno di avere tutti i dettagli delle loro operazioni sul loro sito web, ma dovrebbero almeno fornire un contesto su cosa significano effettivamente le loro principali affermazioni.

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In genere, cercherò anche di assicurarmi che queste pagine sulla sostenibilità siano aggiornate. Se tutti i rapporti oi dati su di essi risalgono a 10 anni fa, è un segno che l'azienda potrebbe non rivedere la propria strategia ambientale tutte le volte che dovrebbe.

Esempio di greenwashing: un'azienda afferma di essere 'interamente a zero rifiuti' ma non fornisce ulteriori dettagli. Si scopre che solo l'imballaggio del suo prodotto è a rifiuti zero; il suo processo di produzione non lo è.

Due.Attenzione alle parole d'ordine.

Questo è correlato al primo suggerimento, ma termini frizzanti come verde , ecologico , e naturale dovrebbero essere studiati con molta attenzione, poiché sono indefiniti ma vengono sballottati molto. Caso in questione: Un recente rapporto di WWD ha scoperto che dal 2017 c'è stato un aumento del 49% dei prodotti descritti come eco e un aumento del 25% nella parola cosciente . Questo non vuol dire che qualsiasi azienda che usa queste parole stia cercando di essere ingannevole. Devono solo chiarire come li definiscono e metterli in pratica.

Esempio di greenwashing: un'azienda di abbigliamento che afferma di utilizzare materiali 'naturali' ma spruzza pesticidi su tutto il suo cotone.

3.Considera l'intero quadro, dalla culla alla tomba.

I prodotti possono essere sostenibili in un senso (forse possono essere riciclati) ma dannosi in un altro (le persone che lo hanno prodotto potrebbero non essere pagate in modo equo, per esempio). Quindi, quando scopri un prodotto, vedi se puoi prendere una prospettiva dalla culla alla tomba e considerare la sua intera durata. Lo trovo facendo la domanda: 'Da dove viene questo prodotto e dove andrà a finire dopo che avrò finito?' può essere utile per questo.

Esempio di greenwashing: un frutto biologico, ma coltivato su terreni disboscati in Amazzonia.

Quattro.Cerca il 'fattore umano'.

Questo è un suggerimento di Lertzman che inizierò ad adottare anch'io. Quando cerchi un'azienda, approfondisci un po 'le persone che la stanno dietro per avere un'idea dei loro valori. 'Credo che abbiamo un radar per l'autenticità più di quanto pensiamo di avere', dice Lertzman, quindi leggere un'intervista con il fondatore o guardare un video che hanno realizzato sul prodotto può essere significativo.

Esempio di greenwashing: un CEO che afferma di essere un ambientalista ma taglierà felicemente gli angoli se ciò significa fare più soldi.

5.Non innamorarti di un dato.

A volte vedrai le aziende impegnarsi a pubblicizzare che i loro prodotti sono privi di sostanze inquinanti che non possono comunque contenere legalmente. Questo non è necessariamente un aspetto negativo per l'azienda, ma certamente non dovrebbe essere considerato un vantaggio.

Esempio di greenwashing: una formula per bambini etichettata senza BPA. Secondo la legge della FDA , le confezioni di latte artificiale non possono contenere BPA negli Stati Uniti

6.Diffida di un linguaggio eccessivamente roseo.

Gestire un'azienda che dà la priorità alla sostenibilità è difficile, soprattutto se sei un'azienda più grande e affermata che ha dovuto tornare sui vecchi modi di fare le cose. Qualsiasi azienda che dice che non lo è si sta probabilmente prendendo in giro. Considero un segno di sincerità, non di debolezza, quando un'azienda rivela quali sfide deve affrontare nel viaggio per raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità. Dopotutto, se un'azienda si limita a fissare obiettivi che sa di poter raggiungere, è probabile che gli obiettivi non siano abbastanza ambiziosi. 'Nessuno lo farà perfettamente, e abbiamo bisogno di leader che ne parlino davvero', concorda Lertzman. 'Quando lo fanno, abbiamo tutti il ​​permesso di unirci a loro in un modo molto imperfetto.'

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Esempio di greenwashing: un'azienda che si vanta di essere 'sostenibile al 100%' ma ha una visione molto ristretta di ciò che significa e la usa come scusa per smettere di cercare di migliorare.

7.Chiedi chi è stato danneggiato durante il processo di realizzazione di questo prodotto.

Questo diventerà sempre più importante man mano che continueremo a smantellare i sistemi che hanno contribuito razzismo ambientale e l'ingiustizia climatica. Storicamente, il movimento ambientalista ha in gran parte trascurato i poveri e le persone di colore. In qualità di esperto di moda sostenibile Dominique Drakeford ha detto a mbg l'anno scorso in un'intervista , 'le persone originali che guidavano il movimento e controllavano la narrazione non includevano le voci dei popoli indigeni neri e marroni e il lavoro che stavano facendo per secoli prima ancora che ci fosse la necessità di sostenibilità.' Per essere veramente sostenibile, un'azienda deve considerare le esigenze di tutti i cittadini del mondo, non solo dei suoi clienti.

Esempio di greenwashing: un'azienda energetica che investe in iniziative per il clima in tutto il mondo, ma inquina le comunità povere nel proprio cortile.

Cosa fare quando lo vedi.

Anche se ora viviamo in una cultura del richiamo, potresti non voler utilizzare i social media per svergognare qualsiasi azienda che sorprendi a fare il greenwashing, almeno non subito. 'Il richiamo tende a rendere le società e le aziende incredibilmente difensive e retrattive', afferma Lertzman. 'Non vogliono affatto impegnarsi e diventare fobici per l'intera faccenda.'

Invece, consiglia prima di contattare l'azienda con le tue accuse in privato e dare loro la possibilità di rispondere, inquadrando il problema come una potenziale area di miglioramento. Se vieni ignorato o ti viene data una risposta insoddisfacente, Gallicano afferma che è ora di considerare la condivisione della tua esperienza online, aggiungendo che 'la pressione dei consumatori sui social media può motivare i cambiamenti da parte delle aziende'.

Si spera che i cambiamenti politici e i progressi tecnologici (catene di approvvigionamento verificate tramite blockchain potrebbero arrivare in un futuro non così lontano) alla fine faranno in modo che l'onere di controllare l'industria ambientale non ricada sui consumatori in primo luogo.

Sommario

Il greenwashing è l'atto di esagerare la sostenibilità di un prodotto o servizio. È una tattica dannosa che alcune aziende utilizzano per attirare consumatori sempre più attenti all'ambiente. Quando si individua il greenwashing, contattare l'azienda può aiutare a mantenerli responsabili.

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