Lo strano mistero di chi ha reso famoso Kale ... e perché

Oggi, il cavolo riccio sta per raggiungere il suo punto di saturazione culturale. Us Weekly ha coperto il vegetariano in un lungometraggio, 'Stars Who Love Kale'. Le insalate Caesar di Kale sono il cibo 'it' nei menu dalla fattoria alla tavola, e il cavolo è diventato una dichiarazione hipster, cucita sulla felpa di Beyoncé.

E l'America lo sta mangiando: secondo il Dipartimento dell'Agricoltura, la produzione di cavoli negli Stati Uniti è aumentato di quasi il 60% tra il 2007 e il 2012 . Kale è in vendita da Wal-Mart. Persino McDonald's sta saltando sul carro delle crocifere e ha iniziato a testare le ciotole per la colazione di cavoli in nove località della California a maggio.

Come è successo? Non molto tempo fa, le insalate erano fatte di lattuga iceberg e i broccoli erano un gusto esotico e acquisito. Negli ultimi anni ho lavorato a un libro sulla generazione dei millennial e sulla cultura del cibo, e mi sono chiesto, perché il cavolo è diventato l'epitome del cool?

Hai Kale

La realtà è che il cavolo nero non è una novità. È coltivato in tutto il mondo da più di 2000 anni. Prima del 2012, si dice che il più grande acquirente di cavoli fosse Pizza Hut , che usavano le foglie ricci come decorazione lungo il loro buffet di insalate.

Ma ora, 'chiunque e tutti lo stanno coltivando', afferma Charles Muranaka, vicepresidente esecutivo di Muranaka Farm, Inc., il più grande spedizioniere di cavoli a grappolo negli Stati Uniti 'Il mercato è piuttosto saturo'.

Quindi qualcuno deve trarne profitto.

Attraverso la mia ricerca, ho scoperto che non è raro che frutta e verdura abbiano alle spalle i soldi delle pubbliche relazioni.

Allegato A: Il succo d'arancia è stato creato dall'agenzia pubblicitaria Lord & Thomas per aiutare il California Fruit Growers Exchange a utilizzare un'abbondanza eccessiva di alberi di agrumi nel 1907. Il concetto di 'Drink an Orange' ha reso OJ una bevanda di base del mattino.

Allo stesso modo, una donna, Lynda Resnick, è accreditata di aver dato nuova vita ai melograni , creando PomWonderful attraverso una campagna di marketing virale simile, attingendo al suo Rolodex fornito di celebrità. Ha avuto un tale successo che gli acri di melograni della California si sono moltiplicati da 2.000 a 30.000 acri.

Sono diventato curioso: chi c'è dietro l'ascesa del cavolo?

The Kale Hard Truth

Una rapida ricerca su Google sulla popolarità del cavolo riccio rivela il nome Oberon Sinclair, fondatore di La mia giovane zia PR a New York City. Con un elenco di clienti che include Hermès, Vivienne Westwood e Jack Spade, Sinclair riferisce di essere stata assunta dal American Kale Association (AKA) nel 2013 per, beh, rendere il cavolo fresco.

Pensavo di aver risolto il mistero. Non così tanto.

Sinclair è citato come la mente dietro il kale in pubblicazioni in giro il mondo . 'Incontra la donna che ha reso famoso Kale,' loro scrivono , definendo Sinclair 'la donna responsabile di tutto e rappresentante del cavolo nero in tutta la nazione'.

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Con una solida lista di clienti nei settori della moda e della musica, Sinclair ha ampliato l'impianto con t-shirt personalizzate, insalate costose e testimonianze di celebrità.

'Il mio approccio era relativamente semplice,' mi ha spiegato Sinclair via e-mail. 'Ho cercato di educare i consumatori sui vantaggi di un prodotto tramite il guerrilla marketing. L'ho letteralmente scritto sulle lavagne di Manhattan e sui menu dei ristoranti alla moda, il Fat Radish è uno di questi, 'un altro cliente di My Young Auntie' e la 'tendenza' è aumentata da lì. '

Pensavo di aver risolto il mistero. Il guru delle pubbliche relazioni, carico di celebrità, commercializza cavolo nero e lo mette nelle mani di amici seguiti dai paparazzi, nei menu dei ristoranti e nel mondo della moda. Fine della storia, vero? Non così tanto.

Più tardi quel giorno, avevo una telefonata programmata con il dottor Drew Ramsey, assistente professore di psichiatria clinica alla Columbia University, fondatore del National Kale Day e autore di 50 sfumature di cavolo , un libro di cucina che vanta 'cinquanta nuovi modi allettanti per godere di una delle proprietà più calde di Madre Natura'.

Ho pensato che valesse la pena ottenere la sua opinione sull'ascesa del cavolo, anche se pensavo di aver già risolto l'enigma.

'L'ho già sentito', ha detto Ramsey al telefono riguardo al ruolo di Sinclair nell'elevare il cavolo. Ma, ha ribattuto, 'Hai parlato con qualcuno dell'American Kale Association? Non sono sicuro che esistano. '

Mi fermai confuso. Avevo pensato che l'American Kale Association fosse un gruppo di allevatori di cavoli. Le vendite di cavoli aumentano, un bene per le persone che lo coltivano, giusto?

In effetti, è vero l'esatto contrario: molti allevatori di cavoli lo sono in realtà sofferenza dall'improvvisa popolarità di kale. 'La domanda è in aumento, ma l'offerta la sta superando', ha spiegato Muranaka, il vicepresidente esecutivo, ancora una volta, il più grande caricatore di cavoli tritati della nazione.

Ho cominciato a chiedermi chi ci fosse veramente dietro l'American Kale Association.

Ashley Rawl, il direttore delle vendite e del marketing di Walter P. Rawl & Sons, una grande fattoria di cavoli nella Carolina del Sud, ha raccontato una storia simile.

'Molte più persone sono entrate nel business', ha spiegato. 'Sono sicuro che ci sono alcuni agricoltori che stanno vincendo, che non hanno mai coltivato cavoli prima. Ma quelli di noi che sono stati nel settore dei verdi per tutta la vita, [la domanda] ha cambiato le dinamiche [del business]. '

Non solo una maggiore concorrenza ha bombardato il paesaggio del cavolo, ma mangiare cavolo crudo, ha detto Rawl, significa che le fattorie hanno dovuto sviluppare misure di sicurezza alimentare intensive per un verde che era solito sedersi sotto le ciotole di plastica di ghiaccio sui tavoli del buffet.

Con i contadini alle prese con un mercato sempre più competitivo e la mia giovane zia che affermava di essere pagata per rendere il cavolo fresco, ho iniziato a chiedermi chi fosse veramente dietro l'American Kale Association.

Seeing Green

Fare clic sul sito web dell'American Kale Association rivela poco. Un ciclo ben collegato va dal loro sito Web a pagina Facebook per Account Twitter (dove hanno più di 15.000 follower). I post vengono pubblicati regolarmente, ma le informazioni di contatto vengono omesse.

Una ricerca di dominio per la loro homepage rivela che il sito è stato creato tramite Vai papà tramite una terza parte, Domini per proxy , il cui sito web annuncia: 'La tua identità non è affare di nessuno ma nostri'.

Così ho chiesto: chi è l'American Kale Association?

Quindi sono tornato alla mia fonte originale per chiedere, molto semplicemente: chi è l'American Kale Association? Un membro dello staff di My Young Auntie ha risposto che AKA 'è stato un grande collaboratore, ma preferisce rimanere dietro le quinte, concentrandosi sulla crescita e sull'offerta e fornendo le informazioni più accurate e aggiornate'.

'Per chiarire, gli AKA sono allevatori / produttori di cavoli?' Scrissi.

'Sì, alla tua domanda sull'AKA,' ha risposto lo staff.

Ho chiamato il National Farmers Union , immaginando che se un gruppo di coltivatori e produttori avesse pagato un'impresa di pubbliche relazioni, questa unione nazionale di agricoltori sarebbe stata in grado di indicarmi alcuni coltivatori coinvolti.

'Non ho mai sentito parlare dell'American Kale Association', ha risposto Barbara Patterson, rappresentante delle relazioni con il governo presso la National Farmers Union. Ha continuato a dirmi che se ci fosse, in effetti, un gruppo che rappresenta gli allevatori di cavoli, probabilmente sarebbe il United Fresh Produce Association . Quindi li ho contattati.

'Non conosciamo l'American Kale Association', ha scritto Mary Coppola, direttore senior delle comunicazioni di marketing di United Fresh, in risposta alla mia richiesta.

Qualcuno deve sapere chi sono queste persone, pensai. Seguendo la traccia, ho contattato i veri allevatori di cavoli.

'Non ne ho mai sentito parlare,' mi ha detto Muranaka (VP del più grande caricatore di cavoli a grappolo della nazione). E se ci fosse un'unione di allevatori di cavoli, li avrebbe conosciuti? 'Certo,' rispose con enfasi.

Ho ricevuto risposte simili da altri direttori di grandi allevamenti di cavoli in tutto il paese.

Don't Kale My Vibe

Sono tornato al tavolo da disegno. Forse mi mancava qualcosa.

Nel 2009, Buon appetito ha eseguito una ricetta per le patatine kale di Dan Barber, un rinomato chef di New York City. Nel 2010, il dottor Oz ha presentato kale ai suoi spettatori. Poi, nel 2011, Gwyneth Paltrow ha sfornato patatine di cavolo nero Contro . L'anno seguente, Buon appetito lo chiamò l'anno del cavolo mentre Tempo ha elencato il cavolo nero come una delle 10 principali tendenze alimentari del 2012. Nel 2013 è stato lanciato il National Kale Day.

Dopo settimane di indagini successive, il mistero dell'American Kale Association mi tormentava ancora.

Forse era la tempesta di cavoli perfetta: Gwyneth ed Ellen promuovevano il cavolo insieme alle loro agende dietetiche. I millennial hanno deciso di utilizzare i loro redditi discrezionali su Juice Generation invece che via cavo. Le persone a dieta senza glutine, Paleo e vegane hanno tutte acclamato la verdura consentita.

Il dottor Drew Ramsey ha iniziato a ospitare celebrazioni di cavoli in cui le persone si adornano di cavoli e ballano per le strade (storia vera). Le celebrità hanno iniziato a parlare di cavolo, come le loro nuove cuffie Beats. Tutti insieme, il cavolo si è catapultato nella cultura popolare in un modo che altri cibi salutari hanno solo scalfito negli anni precedenti.

Anche se dopo settimane di indagini successive, il mistero dell'American Kale Association mi tormentava ancora. Oberon e io abbiamo avuto un'altra telefonata e gli ho chiesto: 'Sei dietro l'American Kale Association?'

'Sì,' disse semplicemente.

I miei redattori di lifeinflux l'hanno chiamata di nuovo per confermare. 'È la mia campagna più orgogliosa di sempre', ha detto loro. 'Ho cercato di convertire le persone per anni mangiare in modo sano. Ho sempre amato [kale]. È un ortaggio straordinario.

Perché, hanno insistito, perché dovresti prenderti il ​​tempo per creare questa organizzazione inventata? 'Sono un punk in fondo,' rispose. 'Volevo fare qualcosa di diverso - e l'ho fatto.' Immaginava che le persone sarebbero state meno interessate al cavolo se avessero saputo che dietro c'era un'agenzia di pubbliche relazioni.

Per quanto non convenzionali possano essere stati i suoi sforzi, Sinclair merita sicuramente un po 'di credibilità per aver reso il cavolo nero un'icona culturale, e per questo la saluto.

Quale superfood è maturo per il prossimo ritorno? Proprio la scorsa settimana, un'e-mail è spuntata nella mia casella di posta da una società di pubbliche relazioni, 'Assaggia ricette innovative, sorseggia succhi nutrienti e impara a conoscere l'audace superfood, broccoli rabe'. Anche se non sono sicuro che abbia lo stesso fascino della felpa del cavolo nero, è certamente un vegetariano che potrebbe usare un restyling.

Portlandia ha falsificato l'ascesa di alcune verdure in L'incidente del sedano - dai un'occhiata sopra!

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Illustrazione di Chloe Bulpin, mbg creative

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